Написать эту статью меня побудила
интересная ситуация, которая возникла в связи с появлением в Рунете моих книг
(http://powerbooks.ru) и публикаций других авторов, посвященных технологиям
"активного влияния" в применении к составлению рекламных текстов для
минисайтов, баннеров, рекламы вообще.Ситуация
проявилась в том, что ряд народных умельцев не внял имеющимся предостережениям,
содержащимся в книгах наподобие «Магии Твоих Текстов" и принялся напрямую,
бездумно и механически использовать полезные и реально работающие тайны для
своих собственных нужд. В итоге получилось так, как получилось бы, если бы
бестолковый повар добавил в свое блюдо слишком много специй - есть его стало бы
очень сложно, если вообще возможно... Поэтому я решил распространить этот
бесплатный отчет среди всех моих читателей и подписчиков различных рассылок с
целью исправления кулинарных излишеств у тех, кто уже применяет материалы книг
"Слова - магниты" или "Секретные Кнопки", а также с целью
подстелить соломку тем, кто еще только собирается все это прочесть. .Чтобы вам
было понятно - как ПРАВИЛЬНО применять рекомендации из специальной литературы
по копирайтингу, вам нужно немного иметь представление о том, как устроен
менталитет среднего обитателя Рунета. Только после
этого вы будете БРАТЬ рекомендации из книг и ОБЯЗАТЕЛЬНО АДАПТИРОВАТЬ(!) их под
тот сегмент рынка и целевой трафик, к которому Вы, имеете отношение… Еще раз
повторяю Вам: АДАПТАЦИЯ - КРАЙНЕ ВАЖНА! Аналогия
проста - вам дали в руки мощный и проверенный конструктор (или если хотите,
набор кистей и красок) и показали, как этим можно пользоваться. Однако в
КАЖДОМ КОНКРЕТНОМ случае вы должны помнить, что методы это - СИЛЬНОДЕЙСТВУЮЩИЕ
и применять их бесконтрольно и в произвольном количестве нельзя! Жизни они
никого не лишат, но вот прибылей - запросто! Между тем,
грамотное ненавязчивое применение тех же техник способно реально сломать вашу
привычку к потерям денег, времени и сил… Итак, о чем
идет речь? Какие места
моих и чужих материалов были слишком буквально поняты и слишком неправильно
использованы? Кое-кто
последовал принципу "кашу маслом не испоганишь", забыв о том, что это
скорее машинное масло - которое нужно, чтобы мотор работал лучше, а не для
того, чтобы каша была аппетитнее… В итоге их
посетители и читатели получили вместо интересного контента (к которому я всегда
призываю и ярым сторонником которого, наверное, и помру) голый рекламный текст,
в котором нет ничего кроме магнитных слов и агрессивных призывов покупать :-) Я всегда
выступал против подобного нудистского стиля убеждения и те, кто подошел к
чтению ПРАВИЛЬНО - получил те результаты, которые им обещались - и даже больше! Что НА САМОМ
деле важно для хорошего копирайтингового стиля, который будет эффективен в
РУНЕТЕ? Будут ли
работать все эти "триггеры", "слова-магниты" и другие
действительно замечательные лингвистические открытия на территории, где
проживают ментально своеобразные люди, которые успешно пережили и советские
времена и экспансию американской рекламы и кондовые наплывы сетевиков с их напыщенными
и составленными в духе "Распустите ваши сопли и раскройте ваши
кошельки" презентациями, рандеву и так далее??? (это не относится к
сетевикам-профессионалам) Да. Будут! Не
менее хорошо, чем работают на других плацдармах. С тем,
однако, условием, что вы не станете бить ими по башке СЛИШКОМ очевидно (это
недостаток любителей)! Рунет - общество с очень специфическим как я уже сказал,
менталитетом. В среднем этот менталитет намного сильнее менталитета тех же
американцев или европейцев.Это не расистское утверждение, а реальный факт.В
искусстве эффективной коммуникации учет правильной ФОРМЫ подачи сообщения не
менее важен, чем само сообщение… Формула
эффективности е-мэйлов или страниц минисайтов включает в себя учет таких
моментов как: 1. Сам информационный контент, который
должен быть привлекательным, а не только рекламным! 2. Источник информации - кто сообщает эти
сведения - профессор или физкультурник. 3. Упаковка - то, что заставляет человека
воспринять ваше сообщение как ДОСТОЙНОЕ ДОВЕРИЯ! Многие пытаются
сразу наехать на посетителей своих минисайтов, даже не вспомнив о том, что
русскоязычные ребята - ОЧЕНЬ недоверчивы и скептичны! И поэтому не создав
определенную доверительную тусовку неформального толка - вы не получите то, что
хотите. Недаром основной источник доверительной информации в Рунете - это чаты,
форумы, конфы - там, где собираются единомышленники. (Один из таких форумов я
надеюсь, вскоре организовать, чтобы избежать таких разъяснений впредь). Те, кто
читал мои разъяснения формулы Годфри и другие материалы это УЖЕ должны знать. 4. Стилистический Троян - то, в каком жанре
вы пишете ваше сообщение - как явно рекламное или маскировку под нечто другое…
То есть более точно: пункт номер 5; 5. PR-ный элемент -то, что я называю
"техносценариями" в книге "Магия Твоих Текстов" - едва ли
не САМЫЙ важный элемент эффективного сообщения для Рунета. Почему это
все так важно? Надеюсь, вы, представляете себе ту аудиторию, которой
собираетесь что-то предлагать? Если нет, то
позвольте предложить вам набор важнейших характеристик этой разношерстной и
живописной публики, к которой я отношу, кстати, и себя… 1. Эта публика часто ценит юмор - пожалуй,
ингогда превыше всего остального. Речь идет не о тупом показывании пальца в
надежде, что все заржут и купят, а о дозированном, немного пограничном, слегка
эротически окрашенном стебе, который не должен быть пошлым и примитивным.
Ирония и интеллектуальный игривый стеб - вот что они ценят и на что смотрят
позитивно! 2. Эта публика ОЧЕНЬ, как я уже сказал, скептична
и недоверчива. У нее ОТЛИЧНЫЙ иммунитет против "Сникерсов" и
"Свежего решения" в виде вонючего "Ментоса". Недаром первым
кто придумывает пародии на эти рекламы, являются рунетовцы… Я бы выслал вам
пару файлов, которые вас бы убедили, но не уверен, что ханжи меня поймут
правильно; 3. Это ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ публика, которая
очень любит кроссворды, квесты, умные перетирания тем, споры на умняке и все
такое; 4. Это публика, которая не прочь поиметь
халяву и узнать какую-нибудь сокровенную тайну; 5. Эта
публика склонна сплетничать и мыть кости - то есть психовирусы и мемы,
связанные с опасностью и сексом распространяются в ее среде как лесной пожар.
Вирусный маркетинг в этой среде - просто находка! 6. Эта публика любит развлечения и игры и не
склонна тратить деньги пока не убедится в том, что товар ей ОЧЕНЬ нужен и, что
его нельзя достать на халяву; 7. В жизни она может быть немногословной и
не любит лишних "пацанских базаров" и других танцевальных языковых
па; 8. Она хорошо воспринимает аргументации и
плохо - излишние эмоциональные факторы "от себя"; 9. Она избегает янских эмоций - например,
энтузиазма - продать ей "ясное солнышко, которое светит и радует"
трудно. Ей часто приходится продавать "Желтый круглый обогреватель,
который может помочь вам быстрее высохнуть после дождя благодаря особой
системной конфигурации - не требующий установки и крайне простой в
эксплуатации". Вот в таком контексте магнитные слова (я их выделил
специально) РЕАЛЬНО будут работать; 10. Эта публика не терпят фамильярности - не
рискуйте в первом абзаце, "тыкая" в них неправильным личным
местоимением. Многие из наших людей любят подольше удерживать дистанцию между
ними и вами, так что рассматривайте их скорее как осторожных котов, чем как
щенят, которые сразу лезут вам на руки; 11. Эта публика не любит СЛИШКОМ больших
преувеличений и эпатажа. 12. Она не терпит прямых приказов и наезда.
Только если вы уже добились доверия, он согласятся слушать ваши прямые
приказы.… Эта публика подчиняется только тому, кто для нее АВТОРИТЕТ. 13. Эта публика великодушна, любопытна,
доброжелательна и незлопамятна. Она любит, когда вы прислушиваетесь к ее
мнению, любит немного погнуть невинные понты, поворчать, разыграть и дать
толковый совет. Она не будет пожизненно упрекать вас, если вы совершили ошибку
- конечно, если вы ее исправите. 14. Она имеет ту же физиологию и те же
глубинные ментальные особенности, как и человек в любой другой стране мира. Ее
ценности и желания направлены в основном на полноценное общение, уважение своей
значимости и индивидуальности, заработок, экономию там, где это возможно и
сдержанность в оценках. 15. Она очень креативна и настроена в
основном на здоровый трезвый расчет и консерватизм. 16. С точки зрения НЛП она имеет сильную кинестетическую
модальность (склонна что-то делать, двигать, вершить, сопереживать, быть
немногословной, практичной, основательной) и дискретную модальность -
рациональность, доверие к строгому стилю, некоторая занудность и доверие к
простому, кондовому, бесхитростному "крестьянскому" стилю изложения.
Это не значит, что она не любит Басе или не понимает рекламы в стихах, но вы
должны очень постараться, чтобы дать ей РЕАЛЬНО эффективный и хороший продукт…
Человеку, который коллекционирует ролики с черным юмором и Масяней нельзя
продать с помощью команды: "А ну бери этот товар, козел"! Учитывайте
все это в выборе нужных слов-магнитов. Слова, апеллирующие к чувствам, будут
более сильным магнитами. Например, такие слова как "Нетрудно почувствовать",
"Ощутимый эффект", "Легкое движение курсора к кнопке клика"
и так далее; 17. Она склонна, скорее восхищаться тем, как
ее ловко провели, нежели возмущаться. Но если махинация замечена в процессе -
то за это можно получить по башке подсвечником - что и происходит, если вы
тычете ее мордой в ваши рекламные тесты без учета ее сообразительности; 18. Она ОЧЕНЬ любит, когда ей предлагают
решения ее проблем, но прежде чем принять их она в силу некоторой своей
прижимистости и детской амбициозности хорошо разложит их по аргументам.
Особенно если они платные ;-) 19. Она умеет быть благородной, благодарной
и хлебосольной - если вы помогли ей или вообще оказали какую-то услугу, она
будет стараться отплатить вам тем же… Тут она очень подвержена так называемому
"мему баланса", чем пользуются многие кидалы; 20. На нее влияют такие приемы, как
"бросить вызов", "зацепить самооценку" и "дать
аргументацию". Она также склонна делить всех на "своих и чужих",
после чего ее суждения теряют львиную долю объективности. 21. Она ностальгична и патриотична - этакая
странная смесь отвязного Дзена с коммунистическим "За Родину на нож
пойду" и "Виндоуз Маст Дай!". 22. Она в меру ленива и безалаберна. Склонна
к суевериям, поспешным стереотипам и уступчива к Иньскому влиянию - мягкому и
больше похожему на Айкидо чем на каратэ - как по форме, так и по содержанию. Есть и другие
признаки и характеристики, но учет вышеперечисленных - просто ЖИЗНЕННО
НЕОБХОДИМ, если вы пишете текст для своих сайтов. Вообще-то,
честно говоря, продавать такой публике - одно удовольствие - если конечно вы не
будете держать ее за дураков и безмозглых простаков, долбя ее НАПРЯМУЮ слишком
активной рекламой и читая ей нудные морали и проповеди…Это просто неуважение к
ее натуре. Она может, конечно, в лучшем случае, вяло вам поаплодировать (в
худшем - накрыть вас флеймом, а то и напрочь забанить), но вам то разве нужны
аплодисменты? Как же это
сделать? Прежде всего,
нужно вести себя честно. Народ наш очень хорошо чувствует фальшь и может очень
нездорово с ней обойтись. Если то, что вы пишете - вами просто получено
механическим путем - то люди это почувствуют, потому что ваш образ будет ясно
видеться и ощущаться за кадром - рунетовцы сильны интуитивностью. Ричард
Бэндлер - основатель НЛП, отметил эту нашу природную особенность - реакцию на
неконгруэнтность (несоответствие) того, что мы видим и ли слышим и того, КАК
это подается. Так что НЕ ПЕРЕИГРЫВАЙТЕ господа! Я пишу об этом, но почему-то не
все внимательно читают то, что написано. Далее нужно
ОЧЕНЬ ВНИМАТЕЛЬНО изучить "22 национальные особенности Рунета",
которые я привел выше. Каждый раз, когда вы создадите свой очередной шедевр, вы
должны внимательно вычитать его по всем эти параметрам и решить - не нарушает
ли он их слишком сильно. Нарушения надо исправить... Помните, что
в Рунете лучше действует не реклама как таковая, а реклама, поддержанная
PR-компонентой - статьями, рассылками, форумами, просто установлением истинных
дружеских отношений... Прямой подкуп и наглая лесть не пойдут. Зато сработают
симпатичные подарки, ссылки, уступки, тонкие скрытые комплименты... В Рунете
очень хорошо работает эриксонианский гипноз, если его правильно применять. Вам нужно
научиться в своих текстах минисайтов выстраивать логические цепочки, опорные
фреймы изложения. Приводить достойные примеры, умные и забавные метафоры
(сравнения), данные и так далее... Это все
прекрасно вписывается в материалы моих книг, хотя бы в ту же формулу Годфри -
просто вы должны излагать все это языком, который не отвратит от вас ваших
посетителей... Если уж вы
читаете книги по копирайтингу, то последите не только за советами, но и за
стилем автора. Как бы
рунетовцы не прятали свою склонность к романтике и сентиментальность за
мрачноватыми шутками и немногословностью - на эмоции падки и они. Только не
пытайтесь сразу на это наехать - они поймут, что вы их раскусили и обидятся.
Будьте тактичны и вежливы - это нам, обитателям Рунета льстит. Мы скажем вам,
когда вы можете позволить себе фамильярность - но до этого времени будьте
любезны соответствовать "нетикету". Работайте
больше в пиарном, нежели в рекламном ключе. Рекламу можно хорошо замаскировать
в текстах совсем другой направленности. Если же вы
делаете именно рекламный текст, то должны понимать, что это видите не только
вы, но и ваши посетители. Так что пудрить им мозги, делая вид, что ничего не
происходит - это пустое дело... Не грузите
читателя бездумно сплошной вереницей "магнитных слов". Если ваш текст
длинный, то их может быть поменьше. В любом случае - употребляйте и другие
техники - пусть человек САМ захочет узнать больше. Для этого есть масса тонких
вещей. Например, эмосиллогизмы, мемы, "98 соблазнялок" и так далее -
то, что я надеюсь, вы когда-то и сами прочтете. Давайте,
помимо рекламной, и полезную инфу - или, хотя бы, развлеките интересным
стилем... Рунетовец никогда не даст неверного ответа на вопрос "Какова
любимая пища обезьян?", а вот американцы на 48% думают, что это ... чипсы!
И это не анекдот! Так что не кормите его жвачкой и тем, что не имеет отношения
к делу... Надеюсь, этот
материал поможет вам получать наибольшую отдачу от тех важнейших данных по
копирайтингу, которые попадают к вам в руки, и вы не станете дискредитировать
самих себя или авторов этих данных (да и само искусство копирайтинга) или
терять свои реальные прибыли от "плохой игры на скрипке" Ведь тогда
виноват будет точно не Страдивари, правда?
Одним словом, я рассчитываю на Вас! Удачи!
Виктор Орлов. Автор и главный редактор издательства
PowerBooks.ru: http://powerbooks.ru
<< В начало >> <<В каталог статей >>
Разрешается перепечатка статьи с обязательным указанием ссылки на автора
материала (указание автора, его сайта) и
ссылки следующего содержания: http://chifa.ucoz.ru– Статьи, книги, уроки
мастеров “ e-commerce. “
Источник: http://powerbooks.ru |